Маркетинг для школ, курсов и учебных центров

Школа продаёт не курс, а уверенность, что ребёнок или взрослый дойдёт до результата. Поэтому реклама образования, которая ведёт холодный клик на общий сайт с расписанием, почти всегда разочаровывает: заявки есть, учеников нет. Ниже — как устроен спрос в нише, какие каналы мы используем и почему, где школы чаще всего теряют деньги и как это выглядит на наших шести проектах: от вокальной студии в Екатеринбурге до федеральной IT-академии и дней открытых дверей НИУ ВШЭ.

Как устроен спрос на обучение

В образовании два разных покупателя. Взрослый выбирает для себя: английский для работы, смена профессии, хобби вроде гитары или вокала. Для ребёнка выбирает родитель, а сам ребёнок или подросток влияет на решение — особенно в музыке и IT. Одно рекламное сообщение на обе аудитории не работает: родителю важны безопасность, преподаватель и результат, подростку — интерес и компания, взрослому — время, формат и цена.

Второе, что отличает нишу, — сезонность. Набор идёт волнами: перед сентябрём заявок больше, чем менеджеры успевают обработать, после новогодних праздников появляется вторая волна, летом спрос проседает. В вузах и колледжах всё завязано на приёмную кампанию и дни открытых дверей — события с жёсткой датой, к которой нужно собрать людей, а не просто контакты.

Третье — цикл решения. Он короткий по сравнению с B2B, но почти никогда не заканчивается на первой заявке. Типичный путь: увидел рекламу → оставил контакт → поговорил с администратором → пришёл на пробное занятие → оплатил месяц или курс → продлил. На каждом шаге часть людей отваливается, и именно здесь, а не в стоимости клика, чаще всего прячутся деньги.

И наконец, ценность ученика растягивается во времени. Ученик языковой или музыкальной школы, который прозанимался год, приносит намного больше первой оплаты. Поэтому стоимость привлечения мы сравниваем не с ценой первого месяца, а с тем, сколько ученик в среднем остаётся в школе.

Каналы, которые приводят учеников

Яндекс.Директ — для тех, кто уже ищет

Люди ищут конкретное: «курсы английского для взрослых», «школа программирования для детей», «уроки барабанов», «вокал для начинающих» — с названием района или города. Это готовый спрос, и его выгоднее всего забирать поиском и рекламной сетью Яндекса. Кампании делим по направлениям и возрастам: запрос про детскую группу должен вести на страницу детской группы, а не на главную школы. Подробнее о том, как мы ведём поиск, — на странице контекстной рекламы.

ВКонтакте — для тех, кто ещё не ищет

Родитель школьника редко гуглит «кружок для ребёнка», пока ему не напомнят. ВКонтакте позволяет найти его по возрасту детей, интересам, подпискам на школьные и родительские сообщества и показать понятное предложение — пробное занятие, бесплатный урок, тест уровня. Эта аудитория в соцсети стабильна и хорошо откликается, если реклама говорит про ребёнка, а не про школу. Подробно — на странице таргета ВКонтакте для школ и учебных центров.

Квизы и чат-боты — между рекламой и менеджером

В образовании квиз работает особенно хорошо, потому что человеку и так нужно выбрать направление, уровень, возраст и формат. Квиз превращает этот выбор в короткий опрос, а менеджер получает заявку, в которой уже есть ответы. Чат-бот идёт дальше: отвечает на частые вопросы и записывает на пробное без звонка, в удобное время. Во всех шести наших образовательных проектах квизы и чат-боты стояли в воронке. Когда нужен квиз, а когда хватит простой формы, мы разобрали в статье «Квиз или лид-форма».

Telegram Ads, Google и рассылки — для событий и вузов

Для дня открытых дверей или приёмной кампании одного канала мало: аудитория — старшеклассники и их родители, и они сидят в разных местах. В проекте ВШЭ к Директу и ВКонтакте добавились Telegram Ads, Google и рассылки по базам абитуриентов. Для небольшой школы такая ширина обычно избыточна, для вуза — норма.

Сквозная аналитика — чтобы видеть учеников, а не клики

Без связки рекламы с CRM школа видит стоимость заявки и не видит, кто из этих заявок дошёл до пробного и оплатил. Сквозная аналитика показывает это по каждой кампании — и позволяет отключать то, что даёт дешёвые, но пустые заявки.

Ограничения, о которых стоит знать до запуска

У рекламы образования меньше запретов, чем у медицины, но они есть. Рекламные системы могут запросить документы, подтверждающие право вести образовательную деятельность, — лицензию или основание, по которому она не нужна, поэтому их лучше подготовить до модерации, а не после отклонения. Обещания вроде «заговорите за месяц» или «гарантированное поступление» легко становятся недостоверной рекламой: результат ученика зависит от него самого, и такие формулировки мы не пишем. Когда аудитория — дети и подростки, сообщение адресуем родителям, а креативы проверяем на соответствие правилам площадок для несовершеннолетних. Вся реклама в интернете маркируется, и это тоже закладываем в процесс запуска, а не вспоминаем в последний день.

Где школы теряют бюджет

Одна кампания на всех. Реклама «Школа английского — запишитесь» для детей, взрослых и корпоративных клиентов разом. Каждая аудитория видит чужое сообщение, конверсия падает везде.

Трафик на главную. Человек искал английский для ребёнка десяти лет, а попал на страницу со всеми направлениями и расписанием на полгода. Он уходит искать дальше. Посадочная должна отвечать на тот вопрос, с которым пришёл человек.

Заявка остывает. Родитель оставил контакт вечером, менеджер перезвонил на следующий день — родитель уже записался в другую школу. Скорость первого контакта в образовании решает не меньше, чем реклама. Чат-бот, который сразу предлагает время пробного, закрывает эту дыру.

Оптимизация по стоимости заявки. Самые дешёвые заявки часто самые пустые: подростки без согласия родителей, люди из другого города, «просто узнать цену». Если рекламный кабинет учится на заявках, он приводит больше таких людей. Правильная цель — пробное занятие или оплата.

Реклама включается и выключается вместе с сезоном. Бюджет сливается в последние недели перед сентябрём, когда аукцион самый дорогой, а в тихие месяцы кампании стоят выключенными и теряют статистику. Плавная кривая бюджета с запасом базы к пику обходится дешевле.

Нет учёта загрузки. Реклама приводит учеников на направление, где нет свободных мест, а на другом направлении преподаватели простаивают. Распределять поток нужно по реальной загрузке групп.

Как мы строим воронку для школы

1. Считаем экономику ученика. Средний чек, сколько месяцев ученик остаётся, конверсия из заявки в пробное и из пробного в оплату. Из этого получается максимальная стоимость ученика, при которой реклама окупается, — и от неё мы ведём все дальнейшие решения.

2. Делим аудитории и направления. Родители детей, подростки, взрослые, иногда корпоративные клиенты. Под каждый сегмент — свои объявления, свой оффер и своя посадочная или квиз.

3. Собираем связку каналов. Директ на готовый спрос, ВКонтакте на родителей и взрослых, которые ещё не ищут, квиз для квалификации, бот для записи на пробное. Для нескольких городов — отдельные кампании под каждый город.

4. Связываем рекламу с CRM. Настраиваем передачу заявок и статусов, чтобы видеть не только лиды, но и пробные занятия и оплаты по каждой кампании.

5. Тестируем гипотезы и режем лишнее. Регулярно проверяем новые офферы, креативы и сегменты, неработающие связки отключаем, рабочие масштабируем. Бюджет распределяем по сезону и загрузке групп.

Если у вас уже есть реклама и непонятно, где теряются ученики, начните с диагностики: разберём воронку и экономику на ваших цифрах. Полный разбор каналов для ниши — в статье «Продвижение онлайн-школы и учебного центра: выбор каналов».

Разбор наших проектов в образовании

Компьютерная академия ТОП: федеральный масштаб

Академия — сеть IT-образования с филиалами в 150+ городах, работает сразу с двумя аудиториями: взрослыми, которые меняют профессию, и подростками, за которых решают родители. Мы ведём её с 2018 года. У каждого филиала свой набор кампаний в Яндекс.Директе и ВКонтакте под местный рынок, в работе 500+ кампаний еженедельно. Для квалификации потока сделано больше 300 квизов и чат-ботов: они собирают направление, возраст, опыт и передают в продажи уже сегментированную заявку. Итог — рост продаж более чем в 100 раз с 2018 года. Подробнее о кейсе Компьютерной академии ТОП.

НШБ: оптимизация под оплату, а не под заявку

Сеть музыкальных школ в нескольких городах, аудитория — подростки и родители младших учеников. Под каждый сегмент готовили свои креативы, офферы и посадочные, регистрацию перевели в квизы и чат-боты с выбором инструмента, формата и города. Сквозная аналитика позволила перераспределять бюджет между Директом и ВКонтакте по реальной эффективности. За 6 месяцев стоимость лида снизилась на 32%, а конверсия из заявки в оплату выросла на 20%. Подробнее о кейсе НШБ.

TOP ROCK: загрузка преподавателей как цель

Школа рок-музыки в Москве и Подмосковье. Кампании разделили на родителей, взрослых и поклонников конкретных направлений — электрогитары, барабанов, вокала. Квизы собирали направление, возраст и уровень, гипотезы тестировали по методологии HADI: неработающие связки отключали, рабочие масштабировали. За 4 месяца трафик из платных каналов вырос в 2,7 раза, CAC снизился на 28%, загрузка преподавателей выросла до 85% — за счёт равномерного распределения заявок по дням и направлениям. Подробнее о кейсе TOP ROCK.

Step2Speak: десять регионов одновременно

Школа английского языка, работающая в 10 регионах России, аудитория — взрослые и родители школьников. Под каждый регион — отдельные кампании в Яндекс.Директе и ВКонтакте с местными офферами, квизы и боты с вопросами про уровень, цель и формат занятий. Аналитика показывает эффективность каждой связки в разрезе регионов. Результат — 200+ заявок в неделю. Подробнее о кейсе Step2Speak.

Студия вокала «Атмосфера»: локальный рынок

Студия в Екатеринбурге для детей и взрослых. Реклама в Директе и ВКонтакте с привязкой к Екатеринбургу и ближайшим городам, отдельная работа со взрослыми и с родителями, чат-боты и квизы для сбора и квалификации заявок. Результат — 150+ лидов еженедельно и рост новых записей на 45% за 3 месяца. Подробнее о кейсе «Атмосферы».

ВШЭ: день открытых дверей как событие

Задача — собрать абитуриентов и родителей на Дни открытых дверей. Параллельные кампании в Яндекс.Директе, ВКонтакте, Telegram Ads и Google с разделением по интересам и факультетам, чат-боты и квизы для регистрации, рассылки по базам потенциальных абитуриентов. Бюджет последовательно перераспределяли в пользу каналов и креативов с лучшей конверсией в регистрацию. Результат — 3000+ регистраций. Подробнее о кейсе ВШЭ.

Что общего у этих проектов

Во всех шести мы смотрели дальше клика: на записи, оплаты, регистрации, загрузку групп. Во всех была связка поиска и соцсети, а между рекламой и менеджером стоял квиз или бот. И везде разделение аудиторий — родители, подростки, взрослые, регионы — давало больше, чем подбор «идеального» объявления для всех сразу.

Сколько стоит работа с образовательным проектом

Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в рекламных кабинетах. Сколько закладывать, зависит от города, числа направлений и плана набора — это считаем на диагностике. Для школы с одним направлением в одном городе обычно достаточно поиска и одной соцсети, для сети филиалов разумнее лидогенерация под ключ с общей аналитикой.