Дешёвый лид — не выгодный: как считать качество лида в B2B

Собственник открывает отчёт подрядчика и видит: стоимость лида упала вдвое. Через месяц отдел продаж жалуется, что звонить некому — половина заявок не отвечает, четверть «просто узнать цену», остальные не из того региона. Реклама стала дешевле, продаж не прибавилось.

Это частая ситуация в B2B, и дело не в том, что кто-то плохо работает. Дело в том, что стоимость лида измеряет только первый шаг воронки. Она ничего не говорит о том, сколько из этих заявок дойдёт до договора. В статье разберём, какие три цифры считать вместо одной, как отделять целевые заявки от случайных, где делать эту проверку — квизом, ботом или звонком — и как связать рекламный клик со сделкой в CRM.

Про ориентиры стоимости лида по нишам у нас есть отдельный разбор. Здесь — о том, что происходит с лидом после того, как он пришёл.

Содержание

• Три цифры вместо одной
• Условный пример: почему дешёвый канал обходится дороже
• Что такое квалифицированный лид на практике
• Где проверять лид: квиз, чат-бот или звонок
• Сквозная аналитика: как связать клик со сделкой
• Какие цифры смотреть и как часто
• Ошибки, из-за которых качество не посчитать
• С чего начать на этой неделе

Три цифры вместо одной

Чтобы понять, выгоден ли канал, нужно считать стоимость на трёх ступенях воронки. Бюджет везде один и тот же — меняется то, на что он делится.

Стоимость лида — самая быстрая и самая обманчивая цифра. Её легко снизить: расширить аудиторию, убрать вопросы из формы, дать в объявлении обещание пошире. Заявок станет больше, но за счёт тех, кто не собирался покупать.

Стоимость квалифицированного лида уже учитывает качество. Она появляется через день-два после заявки, когда менеджер поговорил с клиентом, поэтому по ней можно управлять рекламой почти так же оперативно, как по CPL.

Стоимость сделки — итоговая цифра. Именно её сравнивают с маржой: если сделка приносит 300 тысяч рублей прибыли, а маркетинг тратит на её получение 50 тысяч, канал работает. Но в B2B с циклом в несколько месяцев эта цифра приходит поздно — управлять по ней неделями не получится.

В бюджет честнее включать не только рекламу, но и работу подрядчика, сервисы, посадочные страницы. Подробно об этом — в статье про стоимость лида в B2B.

Условный пример: почему дешёвый канал обходится дороже

Цифры ниже придуманы для иллюстрации расчёта, это не данные конкретного клиента. Два канала, одинаковый бюджет за месяц.

По стоимости лида канал А выигрывает вчетверо. По стоимости квалифицированного лида уже впереди канал Б — и это видно через пару дней после заявок, не дожидаясь сделок. По стоимости сделки канал Б выгоднее в 2,5 раза: в нём больше людей с настоящей задачей, и они чаще доходят до договора.

Есть и скрытая цена канала А, которой нет в таблице. 180 неквалифицированных заявок кто-то должен обзвонить. Если это делают менеджеры по продажам, они тратят время на разговоры, которые ничем не закончатся, вместо работы с горячими клиентами.

Если в этом примере смотреть только на CPL, бюджет переедет в канал А — и продаж станет меньше.

Что такое квалифицированный лид на практике

Главная ошибка — определять качество «на ощущениях». Менеджер в понедельник называет заявку хорошей, в пятницу такую же — мусором. Нужен короткий список признаков, одинаковый для всех.

За основу часто берут классическую схему из четырёх вопросов: бюджет, полномочия, потребность, сроки. На практике спрашивать про бюджет в лоб в первом разговоре бессмысленно — клиент либо не знает, либо не скажет. Поэтому мы переводим эти вопросы в то, что можно проверить.

Для производителя металлоконструкций это может быть: юрлицо, заказ от определённого объёма, регион, куда реально доставить, срок до трёх месяцев. Для дилера сельхозтехники — хозяйство с понятной моделью техники и сезоном покупки. Признаки у каждого бизнеса свои. Важно одно: их записали, согласовали с продажами и не меняют каждую неделю.

Статусы в CRM

Чтобы квалификацию можно было посчитать, у каждой заявки в CRM должен появиться статус. Хватает четырёх:

• нецелевая — не наш профиль, спам, ошибка номера;
• не дозвонились — отдельно, чтобы не смешивать с нецелевыми;
• квалифицирована — подходит по признакам, взята в работу;
• сделка — договор подписан или счёт оплачен.

Статус ставится в течение одного-двух дней после заявки. Если его ставят раз в месяц «по памяти», реклама оптимизируется по неточным данным.

Где проверять лид: квиз, чат-бот или звонок

Квалифицировать заявку можно до того, как она попадёт в отдел продаж. Способов три, и у каждого своя цена.

Несколько наших проектов, где квалификация была частью воронки.

Чат-бот вместо первого звонка. Дистрибьютору John Deere в Поволжье мы собрали сайт, кампании в Яндекс Директе на B2B-аудиторию и чат-бот, который отвечал на частые вопросы и проводил предварительную квалификацию. В отдел продаж попадали только готовые к диалогу клиенты. Итог — 500+ горячих лидов без участия отдела продаж.

Кол-центр как фильтр. У дилера Technodom все заявки с лендинга проходили через кол-центр: оператор отсекал нецелевые обращения и передавал продажам только клиентов с подтверждённым интересом и бюджетом. Результат — до 100 квалифицированных лидов ежемесячно в сезон.

Квиз и бот перед отделом продаж. Этот пример из B2C, но механика та же. В сети музыкальных школ НШБ пользователь проходил короткий опрос — инструмент, формат, город — и попадал к менеджеру уже квалифицированным. Вместе с перераспределением бюджета это дало −32% к стоимости лида и рост конверсии из заявки в оплату на 20%.

Обратите внимание на последний пример: мерилом успеха там была не только стоимость лида, но и конверсия в оплату. Именно так и нужно оценивать квалификацию.

Чего ждать после внедрения квалификации

Любая проверка отсеивает часть людей ещё до формы. Заявок может стать меньше, а стоимость лида — выше. Это не провал, если одновременно растёт доля квалифицированных и падает стоимость сделки. Решение о том, оставить квиз или убрать, принимают по стоимости квалифицированного лида и конверсии в оплату, а не по CPL. Когда выбирать квиз, а когда простую форму, — в статье «Квиз или лид-форма».

Сквозная аналитика: как связать клик со сделкой

Все три цифры из начала статьи можно посчитать, только если для каждой сделки известно, из какой рекламы пришёл клиент. Это и есть сквозная аналитика: цепочка от клика до оплаты без разрывов.

Минимальная схема выглядит так:

1. Метки в каждой рекламной ссылке. Канал, кампания, объявление — чтобы заявка несла с собой источник.
2. Заявка попадает в CRM вместе с метками. С сайта, из квиза, из бота. Звонки — через коллтрекинг, иначе самый ценный B2B-канал останется без источника.
3. Менеджер ставит статус. Нецелевая, квалифицирована, сделка — по правилам из раздела выше.
4. Отчёт сводит расходы и статусы. Стоимость лида, квалифицированного лида и сделки по каждому каналу и кампании.
5. Статусы возвращаются в рекламные кабинеты. Тогда алгоритмы Директа и VK Рекламы учатся искать людей, похожих на тех, кто дошёл до сделки, а не на тех, кто просто оставил телефон.

Пятый шаг часто пропускают, а он даёт самый большой эффект. Пока реклама видит только заявки, она ищет тех, кто легко оставляет заявки. Когда видит квалифицированных, начинает искать клиентов.

В проекте Technodom мы связывали рекламные кампании с CRM, чтобы видеть, какие сегменты дают сделки, и перераспределяли бюджет в их пользу. В косметологической клинике «Тонус Премиум» все каналы были сведены в единую аналитику со стоимостью лида и стоимостью привлечённого клиента. Итог проекта — +40% продаж новым клиентам за 9 месяцев и снижение стоимости привлечения клиента на 30%.

Как мы настраиваем такую систему — на странице сквозной аналитики.

Какие цифры смотреть и как часто

При длинном цикле сделки важно не путать быстрые и медленные показатели. Быстрые подсказывают, что поправить в рекламе на этой неделе. Медленные — выгоден ли канал вообще.

Если стоимость лида растёт, а стоимость квалифицированного лида стоит на месте — чаще всего реклама просто перестала приводить случайных людей. Если стоимость лида падает, а доля квалифицированных падает быстрее — вы покупаете дешёвый шум.

Ошибки, из-за которых качество не посчитать

• Нет общего определения квалифицированного лида. Маркетинг и продажи называют одним словом разные вещи и спорят об ощущениях.
• Звонки без источника. В B2B значительная часть обращений приходит по телефону. Без коллтрекинга эти клиенты в отчётах выглядят как «пришли сами».
• Статусы ставят с опозданием. Реклама неделями оптимизируется по старым данным.
• Оценка подрядчика только по CPL. Подрядчик будет честно снижать то, по чему его оценивают, — даже если продаж от этого не прибавится.
• Сравнение каналов на коротком отрезке. Канал, который дал дорогие заявки в первую неделю, может дать дешёвые сделки через два месяца. Выводы о стоимости сделки делают по полному циклу.

С чего начать на этой неделе

1. Выпишите 4–5 признаков квалифицированного лида и согласуйте их с руководителем продаж.
2. Заведите в CRM четыре статуса и договоритесь, что их ставят в течение двух дней.
3. Проверьте, что в каждой рекламной ссылке есть метки и что они доходят до карточки заявки.
4. Через месяц посчитайте по каждому каналу стоимость лида и стоимость квалифицированного лида — рядом, в одной таблице.
5. Решите, где квалифицировать заявки до продаж: квиз, бот или звонок.

Если хотите, чтобы воронку от рекламы до сделки собрали и вели под одну отчётность, — это наша услуга лидогенерации под ключ. А если сначала нужно понять, где именно теряются клиенты между заявкой и оплатой, начните с диагностики.