Реклама доставки еды: какие каналы работают при запуске

Клиент этой статьи — сеть доставки еды, дарк-китчен или ресторан с собственной кухней навынос, который открывает новые точки. Запрос звучит почти всегда одинаково: «посоветуйте канал, чтобы пошли заказы». За ним стоит надежда, что есть правильный инструмент, который загрузит кухню, и его пока просто не подобрали.

В доставке этот признак виден особенно резко, и делит он спрос на уже включённый и тот, который только предстоит запустить. Человеку, который в пятницу вечером набирает «суши доставка рядом», объяснять нечего — он уже голоден и выбирает, у кого заказать. Жителю района, где через месяц откроется ваш филиал, искать нечего: вашего названия он не знает, а привычка заказывать у него давно сложилась и адресована конкуренту. До него нужно дотянуться раньше, чем он снова откроет приложение агрегатора. Это разные инструменты, разные сроки и разные метрики.

Разберём, как устроен спрос в доставке еды, чем перехватывается готовый и чем создаётся новый, в каком порядке это включать. В конце — кейс сети «Автосуши и Автопицца» и чек-лист.

Как устроен спрос в нише

География здесь жёстче, чем в любой другой нише. Важен не город и даже не район, а зона доставки: адрес гостя либо попадает в неё, либо нет, и промежуточного варианта не существует. Кампания, настроенная на город целиком, оплачивает показы людям, к которым курьер физически не доедет за приемлемое время. В услугах человек может поехать через полгорода к нужному мастеру; за пиццей он никуда не поедет.

Решение импульсное и привязано к часам. Заказ еды редко планируют заранее: спрос собирается в обеденное окно, в вечер пятницы, в выходные, в плохую погоду, в праздники и во время крупных трансляций. Кампании, которые крутятся ровным слоем круглые сутки, часть бюджета отдают тем, кто прямо сейчас не голоден, и не добирают в пик, когда конкуренция за показ максимальная.

Экономику делает не первый заказ, а повторный. Средний чек в доставке низкий, а первый заказ почти всегда уходит с промокодом или бесплатной доставкой — то есть в ноль или в минус. Прибыль появляется, когда гость возвращается снова и снова и постепенно перестаёт сравнивать. Канал, оценённый по стоимости первого заказа, выглядит убыточным ровно до момента, когда вы научитесь считать выручку с гостя за год.

Главный конкурент — не соседняя пиццерия, а агрегатор. Яндекс Еда и подобные сервисы занимают верх выдачи, нередко выкупают ваши брендовые запросы, присылают собственные пуши и приучают гостя выбирать не ресторан, а витрину. Рядом — федеральные сети с узнаваемостью, медийными бюджетами и собственными приложениями. Локальная доставка конкурирует с ними не бюджетом, а скоростью, зоной и отношениями с районом.

При открытии точки спроса на ваш бренд в районе просто нет. Это отличает доставку от большинства ниш: запрос «пицца заказать» в новом гео существует и без вас, а вот вашего названия в нём нет и следа. Пока филиал строится, спрос на него надо создать руками — иначе в день запуска кухня стоит пустая, а гости заказывают там же, где заказывали вчера.

Сформированный спрос: что люди уже ищут

Спрос на готовую еду есть каждый день, вопрос только в том, за какую его часть имеет смысл платить. Он распадается на понятные группы.

Блюдо плюс география — «суши доставка Заречный», «пицца заказать рядом со мной», «роллы круглосуточно». Ядро коммерческого спроса: человек определился с едой и выбирает исполнителя. Сюда идут деньги и приоритет, и именно здесь работает точная нарезка по зоне доставки.

Ваш бренд — название сети, «меню», «телефон», «акции». Самый тёплый и дешёвый трафик, который приходится защищать: по вашему имени рекламируются агрегаторы и соседи, и гость, искавший вас, уходит к ним с первой строки выдачи.

Названия агрегаторов — люди ищут не еду, а сервис, потому что его ролик крутится по телевизору и в соцсетях. Это чужой брендовый спрос: перехватывать его в лоб дорого и почти бесполезно, но он объясняет, почему органика по гео-запросам выглядит занятой ещё до вашего появления.

Рецепты и «приготовить дома» — формально те же слова, фактически противоположное намерение. Человек ищет, как слепить роллы самому, а не кому заплатить. Без минус-слов эта группа съедает заметную долю бюджета в поиске и не приносит заказов.

Вывод простой: сформированный спрос в доставке локальный, коммерческий, рваный по времени суток и плотно занятый агрегаторами. Спроса на новый филиал, новую кухню и новое меню в нём нет — его создают отдельно.

Инструменты для сформированного спроса

Задача в этом контуре неизменна: оказаться там, где гость уже выбирает, и сократить путь до оформленного заказа до минимума.

Цифра в правой колонке принадлежит связке целиком — Директу, ВКонтакте и SMM вместе, — а не поисковой кампании отдельно; разложить её по каналам мы не можем и не будем. Во всех остальных строках стоят прочерки честно: публичных ориентиров по стоимости заказа для этих инструментов у нас нет, и выдумывать их мы не станем. Полезнее здесь не цифра, а порядок: карточка в справочниках и работающая точка заказа обязаны появиться раньше, чем первый рубль уйдёт в поиск.

Инструменты для создания спроса

Обратная задача: дотянуться до района, который вас не ищет, и дать повод попробовать. Метрика тут не стоимость заказа завтра, а объём спроса к моменту открытия точки и доля повторных заказов потом.

И здесь цифра относится к связке целиком: 100+ анкет соискателей — результат совместной работы поиска, таргета и соцсетей, где клиентская и HR-линии шли параллельно. Это не заслуга отдельного объявления о вакансии. Остальные строки снова с прочерками — по этим каналам публичных ориентиров у нас нет.

Отдельно про SMM. В доставке его часто покупают первым: еда красиво снимается, и кажется, что дальше всё случится само. Но подписчик не равен заказу. Сообщество снимает сомнение перед первым заказом и возвращает гостя за следующим; первичный поток в новом районе оно даёт только вместе с таргетом и офферами.

С чего начинать: порядок запуска

Сначала — контур заказа и перехват готового спроса. Зона доставки описана, меню и цены опубликованы, работает точка приёма заказа без звонка, карточки в справочниках заполнены, в Директе запущены кампании по блюдам с радиусом и минус-словами. Это то, что приносит заказы в первые недели и не требует никакой веры.

Затем — сообщество и предзаказы, пока точка ещё строится. Таргет по гео-радиусу, сообщество вокруг района, анонс открытия, бонус за предзаказ, посевы в локальных пабликах. Здесь же имеет смысл поднимать HR-линию: курьеры и повара нужны ровно в тот день, когда включается реклама, а ищут их те же гео-инструменты.

Потом — база, повторные заказы и удержание. Рассылки, бот, программа лояльности, работа с отзывами, ретаргет на заказавших. Этот блок подключается, когда первичный поток стабилен: удерживать пока некого, если гости ещё не пришли.

Порядок здесь важнее набора: тот же список в обратной последовательности даёт красивое сообщество и пустую кухню в день открытия.

Разбор кейсов

«Автосуши и Автопицца»: открытие филиала, у которого заказы есть заранее

Исходная ситуация. Сеть доставки суши и пиццы, которая растёт новыми филиалами и развивает франчайзинговое направление. Каждый запуск — это одновременно новый район, где бренд никому не знаком, и новая команда, которую нужно набрать к дате открытия: кухня, сборщики, курьеры.

Выбранная связка. Поиск и таргет работали по району будущей кухни ещё до её запуска: жителю зоны доставки показывали анонс открытия и предлагали оставить предзаказ в обмен на бонус. Сообщество вело район к дате старта — меню, команда, обратный отсчёт, локальные поводы. Рядом шла вторая линия коммуникации: рассказ о работе внутри сети, условиях и людях, с теми же гео-настройками, что и клиентская реклама. Для франчайзи собрали отдельную воронку с собственными материалами и посадочной, не смешивая её с рекламой еды.

Почему именно она. Связка разложена ровно по оси спроса. Готовый спрос в районе существовал и до открытия — его перехватывал поиск, как только точка могла принимать заказы. А вот спроса на новую кухню не было вообще: перехватывать нечего, когда бренда нет в голове ни у кого в районе. Поэтому основную работу до запуска делали таргет и сообщество — они превращали безразличие в список людей, которые уже согласились попробовать. Предзаказ здесь и есть измеримая единица созданного спроса: он превращает день открытия из лотереи в исполнение обязательств. HR-линия встала в тот же контур не ради экономии, а по логике гео: клиенты и соискатели живут в одной зоне доставки, читают одни паблики и ловятся одними настройками.

Результат. За 12 месяцев работы сеть вышла на модель, в которой открытие каждого нового филиала давало 1 000+ предзаказов, а HR-коммуникации приносили 100+ анкет соискателей. Ценность не в отдельных цифрах, а в том, что запуск точки стал повторяемой процедурой: реклама и наём собраны в механизм, который переносится на следующий район.

Подробнее: 1 000+ предзаказов на открытие филиала сети «Автосуши и Автопицца».

Ошибки, которые сливают бюджет в нише

Реклама за пределами зоны доставки. Самая частая и самая дорогая ошибка в нише. Кампания на город показывается человеку, который живёт на другом конце города, он доходит до корзины, вводит адрес и видит отказ. Вы заплатили за клик, испортили впечатление и получили минус в статистике по всем метрикам сразу.

Открытие точки без предзаказов выглядит логично только на бумаге. Вывеску вешают, рекламу включают в день старта, а дальше ждут, пока район узнает о кухне сам. В первые недели заказов мало, экономика выглядит провальной, и бюджет режут ровно тогда, когда спрос только начал собираться. Предзаказ до открытия эту яму просто убирает.

Сообщество без офферов — продолжение той же истории. Аккуратные фото роллов, поздравления с праздниками, вопросы «а вы любите пиццу?» и ни одного повода заказать сегодня. Такой паблик не создаёт спрос, он его иллюстрирует. Создают спрос акция на открытие, комбо выходного дня, бонус за предзаказ и понятная кнопка.

Оптимизация по первому заказу. Кампании учат приводить самый дешёвый первый заказ, отчётность строится вокруг него, и каналы, которые приводят гостей с высокой частотой возврата, выключаются как дорогие. В нише, где средний чек низкий, а прибыль живёт в повторных заказах, это способ методично отрезать себе будущее.

HR отдельно от маркетинга — ошибка, которую видно только на запуске. Рекламу заказов ведёт агентство, вакансии закрывает кадровик через чужие доски, бюджеты и сроки не связаны. В итоге район уже знает о новой доставке, заказы идут, а везти их некому: курьеров набрали не к той дате. Аудитория общая, гео общее, календарь общий — контур тоже должен быть общим.

Что рекомендуем дальше

Когда связка «точка заказа плюс поиск плюс сообщество» даёт предсказуемый поток, следующие шаги обычно такие.

Программа лояльности и работа с базой. Накопительные бонусы, персональные промокоды по частоте заказов, реактивация тех, кто пропал. Повторный заказ заметно дешевле первого — именно он превращает низкий средний чек в устойчивую выручку, и именно он первым проседает, когда о базе не вспоминают.

Собственное приложение и уход от комиссии. Агрегатор хорош как источник первого касания и плох как единственный канал: комиссия съедает маржу, а контакт гостя остаётся не у вас. Задача — переводить повторные заказы в свой канал, а не отказываться от агрегаторов одномоментно.

Отдельные связки под корпоративные обеды и кейтеринг. Другая аудитория, другой цикл принятия решения, другой чек и совсем другие посадочные. Внутри общей кампании на доставку это направление не живёт: его заявки теряются в общей статистике, а офферы противоречат розничным.

Репутация в справочниках и на картах. Оценка карточки и свежие отзывы влияют на выбор в нише не меньше, чем объявление: гость сравнивает рейтинги прямо в момент заказа. Регулярные ответы на отзывы и контроль качества доставки — это не сервисная функция, а канал привлечения.

Чек-лист: подойдёт ли это вам

Отметьте то, что у вас уже сделано.

• Зона доставки описана и совпадает с настройками гео в рекламных кампаниях.
• Гость может оформить заказ без звонка — на сайте, в приложении или в карточке на картах.
• Карточка каждой точки заполнена: меню, цены, график, зона доставки, свежие фото.
• В поисковых кампаниях стоят минус-слова на рецепты, вакансии и «приготовить дома».
• Ставки и расписание показов учитывают часы пик и выходные, а не размазаны ровным слоем.
• Вы знаете долю повторных заказов и выручку с гостя за год, а не только средний чек первого заказа.
• Перед открытием новой точки собирается список предзаказов, а не включается реклама в день старта.
• В сообществе регулярно выходят офферы с понятным действием, а не только красивые фото еды.
• Реклама вакансий курьеров и поваров идёт в том же контуре и календаре, что и клиентская.
• Экономика по агрегаторам посчитана с учётом комиссии и сравнена с заказами через собственный канал.

Пунктов набралось немного — значит, до медийных охватов и блогеров ещё рано: сперва собирается контур заказа и перехват готового спроса, а создание нового спроса идёт следом. Отмечено почти всё, а кухня по-прежнему недозагружена? Дело обычно не в каналах, а в экономике заказа или в том, как обрабатывается поток, — с этим и разбираемся на диагностике за 40 минут.